Hilfe
Ratgeber - Ihr Wegweiser beim Kauf und Verkauf von Marken

Vorgehensweisen beim Erwerb von Markenrechten

Unternehmen, die Marken verkaufen möchten, können auf verschiedene Weise vorgehen.

• Der direkte Markenverkauf
  
  Die Firma bietet die überschüssigen Marken befreundeten Unternehmen oder Firmen an, die nicht als unmittelbare Wettbewerber betrachtet werden. Wenn keine nennenswerten negativen Auswirkungen auf das eigene Geschäft zu erwarten sind oder die Zahl der Anbieter im Markt sehr groß ist, oder in denen man selbst keine segment- oder gar marktdominante Rolle spielt, werden die Marken weiteren Kreisen angeboten. Hierbei kann das Unternehmen mit entsprechenden Anzeigen auf den Markenüberhang aufmerksam machen oder auf konkrete Anfragen hin Marken anbieten. Eine aktive Vermarktung der Marken ist oft mit einem nicht zu rechtfertigenden Aufwand für das Unternehmen verbunden. Die Erfahrung zeigt, daß die Initiative, Marken verkaufen zu wollen, bisher in geringem Maße von Arzneimittelfirmen ausgegangen ist, die in der Lage sind, Marken anzubieten. Andererseits gibt es Firmen, die dringend Marken brauchen und somit die gegenwärtige Dynamik des Marktes bewirkt haben.
  
  
• Der indirekte Markenverkauf
  
  Um den Verkauf von Marken effektiver zu gestalten, werden inzwischen zunehmend von Unternehmen Vermittlungsdienstleistungen angeboten. Firmen, die Vermittlern ihre Marken zur Vermarktung freigeben, sollten hierbei auf einige Dinge achten und prüfen, inwieweit sie mit den Vermarktungspraktiken der Vermittler einverstanden sind.

Folgende Praktiken kommen hierbei zur Anwendung:

Das Vermittlungsunternehmen hat einen gewissen Stamm an mehr oder weniger hochwertigen Marken aufgebaut und präsentiert diese unaufgefordert potentiellen Interessenten. Es bestehen hierbei keine Abmachungen über die Art der Vermarktung zwischen Anbieter und Vermarkter. Lediglich der Provisionssatz, der entweder vom Käufer oder in manchen Fällen auch vom Verkäufer nach erfolgreichem Abschluß eines Markenkaufvertrages an den Vermittler entrichtet werden muß, ist von vornherein festgelegt.

Dieses Vorgehen ist für den Markeninhaber nicht unbedingt von Interesse, da publik gemachte Marken als potentielle Übernahmeobjekte von opportunistisch agierenden Unternehmen 'gekidnappt' werden können. Der 'Markenkidnapper', der durch die Bemühungen eines Vermittlers auf eine attraktive Marke aufmerksam gemacht worden ist, meldet eine identische oder ähnliche Marke neu an, sobald das vom Vermittler präsentierte Zeichen unter Benutzungszwang steht. Das Unternehmen, das die Marke dem Vermittler zur Verfügung gestellt hat, verliert die Marke bei einem dem 'hostile take-over' vergleichbaren Vorgehen. Diese Überlegung mag zwar einen etwas konspirativen Charakter haben, leider sind jedoch derartige Vorgehensweisen nicht völlig auszuschließen. Sie sind angeblich auch schon von einzelnen Firmen praktiziert worden.

Die Strategie, Marken über Makler anzubieten, die unaufgefordert Listen an potentielle Interessenten versenden, ist daher nur dann zu empfehlen, wenn man selbst keinen besonderen Wert auf seine Markenrechte legt und einen eventuellen Mißbrauch einkalkuliert. Marken, die überhaupt keinen Sinn mehr im Portfolio erfüllen, können auf diese Weise vielleicht einen Käufer finden. Die Gefahr dieser undifferenzierten Vermarktung besteht darin, daß diese Marken vom Interessenten nach näherer Prüfung leicht als Abfallprodukte angesehen werden. Firmen, die sich ihrer Markenwerte bewußt sind, bevorzugen in der Regel eine konservative Strategie.

Eine weitere Form der Markenvermittlung besteht darin, daß der Vermittler dem Interessenten unmittelbar die Namen der Anbieter von bestimmten Marken mitteilt und die weitere Vermittlerarbeit, d.h. die Zusammenstellung grundlegender Informationen, jedesmal auf den Anbieter überträgt und keine Dienstleistungen bereithält, die dem Anbieter und dem Nachfrager die Markenauswahl und die spätere Übernahme erleichtern. Eine derartige Strategie bedeutet für den Vermittler einen minimalen Aufwand, der vom Anbieter mit entsprechender Mehrarbeit ausgeglichen werden muß. In gewissen Fällen ist die Aufnahme der Vermittlungstätigkeit zudem mit einer geringfügigen Gebühr verbunden, die jedoch für eine aktive Vermarktung der Marken zu gering sein dürfte und deshalb lediglich als ein Beitrag zur Deckung der administrativen Kosten betrachtet werden kann.

BRANDWAY

Eine andere Form der Vermarktung stellt die von BRANDWAY entwickelte Vorgehensweise dar. Die Vorteile bestehen insbesondere in den folgenden Punkten:

• Spezialisierung
  
  BRANDWAY konzentriert seine Geschäftstätigkeiten im wesentlichen auf das Vermitteln von Marken, die insbesondere für pharmazeutische Produkte bestimmt sind. Um die Inanspruchnahme dieser Dienstleistung wird kontinuierlich in Fachblättern geworben. Als Ergebnis dieser Konzentration hat BRANDWAY eine überdurchschnittliche Anzahl von konkreten Anfragen zur Markenvermittlung. Damit ist auch die Wahrscheinlichkeit, eine Marke veräußern zu können, überdurchschnittlich hoch.
  
  Marken-Qualität
  
  
• Es muß jedoch einschränkend darauf hingewiesen werden, daß eine erfolgreiche Vermittlung sehr von der Güte und Art der angebotenen Marke abhängt.

Auf besonderen Wunsch führt BRANDWAY auch gezielte Mailings durch, mit denen ganz bestimmte Arzneimittelunternehmen angesprochen werden. Diese Leistung ist jedoch vom Auftraggeber entsprechend zu honorieren, da eine derartige Aktion mit einem nicht unerheblichen Aufwand verbunden ist.

Zusätzlich werden die beteiligten Kreise von Zeit zu Zeit darüber informiert, daß neue interessante Marken für bestimmte Indikationen auf Anfrage vom BRANDWAY angeboten werden können, ohne daß die Anfrage für den Anbieter mit Kosten verbunden ist.

Bei der Vermittlung von Marken wird vor der Präsentation dieser Marken eine Vertraulichkeitserklärung mit dem Interessenten abgeschlossen. Diese dient der Wahrung der Interessen von Markenanbieter und Vermittler. Mit dieser Erklärung soll ausgeschlossen werden, daß der Interessent die vorgestellten Marken in eigener Regie zu einem späteren Zeitpunkt in identischer oder ähnlicher Form anmeldet oder den Vermittler umgeht und direkt mit dem Anbieter Kontakt aufnimmt, um eine der vorgestellten Marken zu kaufen.

Dieser Vertragsinhalt hat sicherlich schon manchen potentiellen Markenkäufer von einer Vertragsunterzeichnung zurückschrecken lassen und die erfolgreiche Vermittlung einer Marke ausgeschlossen. Auf der anderen Seite erfordert der Zugriff auf hochwertige Marken eine Absicherung des Anbieters. Namhafte Firmen insbesondere in der Arzneimittelindustrie, die über BRANDWAY Marken anbieten, setzen einen derartigen Vertrag voraus, um Marken aus ihrem Bestand anzubieten.

Welche Gesichtspunkte müssen beim Verkauf einer oder mehrerer Marken beachtet werden?

Der Wert der Marke:

Der Marktwert einer Marke ist von vornherein nicht absolut festzulegen und sollte mit dem Markenvermittler diskutiert werden.

Der Marktwert hängt u.a. von folgenden Parametern ab:

• Restlaufzeit der Benutzungsschonfrist
• Anzahl der Länder, in denen die Marke registriert ist
• Inhalt und Umfang des Warenverzeichnisses
• Klangliche Attraktivität
• Geringe Anzahl von Silben
• Eignung der Marke für das betreffende Produkt
• Problemlose Verwendbarkeit aus rechtlicher Sicht

Wie kann der Markeninhaber die Vermarktung erleichtern?

Nicht selten kommt es vor, daß Marken angeboten werden, über die der Vermittler nur sehr spärliche Informationen besitzt. Der Markeninhaber sollte deshalb zumindest grundlegende Markeninformationen an den Vermittler übergeben. Diese Informationen vereinfachen die Vermittlung, da sie es ermöglichen, Marken wesentlich gezielter anzubieten und von Anfang an besser einzuschätzen.

Wie groß sind die Chancen, eine Marke überhaupt erfolgreich verkaufen zu können?

Die Möglichkeit, eine Marke verkaufen zu können, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Über die den Wert einer Marke bestimmenden Parameter hinaus, hängt der Erfolg einer Marke auch davon ab, ob sie nur für Präparate häufig vorkommender Indikationsgebiete oder Präparatgruppen (z.B. Herz-Kreislauf, Analgetika) bzw. nur für sehr spezifische Indikationen oder Wirkstoffe eingesetzt werden kann.

Nicht zuletzt erhöhen natürlich auch der Bekanntheitsgrad und die Spezialisierung des vermittelnden Unternehmens sowie die von diesem betriebenen Marketing-Aktivitäten die Wahrscheinlichkeit, eine Marke verkaufen zu können.

Welches sind die wichtigsten Vertragspunkte des Kaufvertrags aus der Sicht des Markenverkäufers?

• Nach Abschluß des Kaufvertrags übernimmt der Verkäufer keine weitere Haftung für die Marke.
• Die Markenrechte verbleiben beim Verkäufer, bis die Kaufsumme vom Käufer vollständig entrichtet worden ist.
• Der Käufer darf aus den erworbenen Marken keine Rechte gegen andere vom Verkäufer registrierte Marken ableiten.
• Die Frage der Benutzbarkeit der Marke ist Sache des Erwerbers.
• Verpflichtungen aus Vorrechtsvereinbarungen des Markeninhabers sind dem Käufer mitzuteilen und von diesem anzuerkennen.
• Etwaige Lizenzvereinbarungen sind offenzulegen.

Produktkonzept und Markenidee

Beim Markenkauf sollte man die folgenden Gesichtspunkte beachten, die den Kauf einer Marke erst zu einem erfolgreichen Markenkauf werden lassen. Genau wie bei der Entwicklung einer Marke bzw. eines Markennamens ist es zunächst einmal anzuraten, ein Anforderungsprofil zu definieren.

Anforderungsprofil

Das Produktkonzept, für das die Marke eingesetzt werden soll, und der angestrebte Markencharakter sind wesentliche Ausgangspunkte für die Suche nach einer geeigneten Marke. Diese Anforderungen werden vom Marketing Management festgelegt und lassen sich, sofern klare Vorstellungen und ein stringentes Konzept vorhanden sind, relativ leicht formulieren. Da jedoch die Entscheidung, eine Marke käuflich zu erwerben, in der Regel erst dann fällt, wenn alle anderen Quellen keine geeignete Marke zu Tage gefördert haben (Marke aus dem eigenen Markenbestand; rechtzeitige Verfügbarkeit einer intern oder extern entwickelten Marke), sollten die Anforderungen an den Markenvermittler eher weiter gefaßt werden. Auf diese Weise wird gewährleistet, daß der Vermittler nicht von vornherein Marken ausschließt, die sich eventuell doch als interessant und für das Produktkonzept geeignet erweisen könnten.

Markenrechtliche Beurteilung

Sollte sich die Marke auf den ersten Blick für das entsprechende Produktkonzept eignen, ist es in jedem Falle anzuraten, diese vor dem Kauf markenrechtlich zu überprüfen.

Markenschutz, Schutzumfang, Warenverzeichnis

Die markenrechtliche Überprüfung enthält eine ganze Reihe von Frage- oder Problemstellungen, die vor dem Kauf einer Marke geklärt werden sollten. Diese gehen in mancher Beziehung weit über die normalerweise im Rahmen einer Vorrecherche notwendigen Prüfmomente hinaus. Fragen, die wir in Gesprächen mit Rechtsabteilungen und Fachanwälten diskutiert haben und die in diesem Zusammenhang als relevant befunden wurden, sind insbesondere folgende:

• Wann ist die Marke eingetragen worden?
• Wann läuft die Benutzungsschonfrist ab?
• Wann endet der Markenschutz?
• In welcher Warenklasse ist das Zeichen eingetragen?
• Wie ist das Warenverzeichnis definiert, kann die Marke wirklich nur für das in Aussicht genommene Produkt verwendet werden?

Schutzumfang, Register und Länder

Falls das Warenverzeichnis eingeschränkt worden ist:

• Wurde es aufgrund einer Vorrechtsvereinbarung eingeschränkt oder wurde das Warenverzeichnis bereits bei der Anmeldung der Marke für ein besonderes Produkt genau definiert?
• Läßt sich das Warenverzeichnis bei Bedarf ausweiten oder ist dies, falls Vorrechtsvereinbarungen existieren, nur schwerlich zu erreichen?
• In welchen Ländern ist die Marke geschützt?
• Bis wann ist die Marke in den jeweiligen Ländern geschützt?

Warenzeichenüberwachung

Wird die Marke überwacht?

Wenn 'Nein', wurde sie früher überwacht? Und, falls sie früher überwacht wurde, bis wann war die Marke in der Überwachung?


Widersprüche und Warenstreitsachen

• Sind im Rahmen des Eintragungsverfahrens Widersprüche von Dritten eingelegt worden?
  
• Falls Widersprüche von Dritten eingelegt worden sind, wurden diese durch Patentamtsbeschluß / Bundespatentgerichtsbeschluß oder durch eine außergerichtliche Einigung mit / ohne Vorrechtserklärung beigelegt?
• War oder ist das Warenzeichen Gegenstand einer Streitsache?
• Wurden aus der Marke Widersprüche gegen Markenanmeldungen Dritter eingelegt?
• Welchen Ausgang hatte das Verfahren oder gibt es Vorrechtsvereinbarungen?
  

Verwendung

• Wurde das Zeichen jemals verwendet?
• Wenn 'Ja', für welches Präparat und für welche Indikation?

Serienzeichen

• Ist das Zeichen ein Serienzeichen?
• Wenn 'Ja', welche Zeichen gehören noch dazu?

Ähnliche Zeichen

• Gibt es ähnliche Zeichen im Markenportfolio des Anbieters?
• Wenn 'Ja', werden oder wurden diese ähnlichen Zeichen benutzt?
  
  Bei der Existenz von ähnlichen Marken: Können diese auch erworben werden oder kann für diese zumindest eine Vereinbarung getroffen werden, die eine Nutzung der ähnlichen Marken für denselben Indikationsbereich ausschließt?

Eine Beantwortung der oben aufgeführten Fragen erfolgt in der Regel in zwei Stufen.

• Fragen, die das Warenverzeichnis, die Benutzungsschonfrist, die Auflistung der Länder, in denen die Marke eingetragen ist, berühren, können in der Regel kurzfristig vom Vermittler beim Markeninhaber eingeholt werden. Es ist jedoch empfehlenswert, Detailfragen direkt mit der Rechtsabteilung oder der jeweils zuständigen Abteilung (z.B. 'Markenschutz' oder 'gewerblicher Rechtsschutz') zu klären, da nur diese über die Einzelheiten der 'Geschichte' der Marke Kenntnisse besitzt. Hierbei beschränkt sich das vermittelnde Unternehmen auf die Weiterleitung der vom Markeninhaber zur Verfügung gestellten Warenzeicheninformationen. Seitens des Vermittlers wird in diesem Zusammenhang keine rechtliche Beratungsfunktion ausgeübt.
  
  
• Zusätzlich sollte zu den vom Markeninhaber zur Verfügung gestellten Informationen zum rechtlichen Status der Marke vom Erwerber in eigener Regie eine Ähnlichkeitsrecherche durchgeführt werden, um den Schutzumfang der erworbenen Marke zu überprüfen. Hier mag zwar mancher potentieller Markeninteressent einwenden, daß die Ähnlichkeitsrecherche vom Anbieter durchzuführen ist. Dieser Einwand mag sicherlich seine Richtigkeit haben; in der Vermittlungspraxis wird diese Recherche in der Regel jedoch vom Interessenten durchgeführt. Dafür sprechen zwei Gründe: Der Anbieter ist nicht bereit, die Kosten für eine Ähnlichkeitsrecherche zu übernehmen, da die Wahrscheinlichkeit, die Marke dadurch verkaufen zu können, nicht unbedingt erhöht wird. Zum anderen möchte der Käufer gerne eine objektive und vom 'eigenen Patentanwalt' oder der eigenen Rechtsabteilung durchgeführte Beurteilung der Marke haben.

Sprachliche und kulturelle Prüfung

Die subjektiv als konzeptgerecht erlebte und klanglich attraktive Marke hat nach einer eingehenden markenrechtlichen Prüfung wesentliche Voraussetzungen erfüllt, um den aktuellen Markenbedarf zu decken. Wenn man einmal von der Gestaltung des Kaufvertrags absieht, so gibt es noch ein weiteres Prüfmoment, das in einem derartigen Zusammenhang entweder leider immer noch zu wenig beachtet oder in vielen Fällen völlig vernachlässigt wird: die sprachliche und kulturelle Unbedenklichkeitsüberprüfung.

Solche Überprüfungen von Markennamen gehören zu den routinemäßigen Prüfpunkten von Unternehmen, die sich auf die Entwicklung von Marken spezialisiert haben. Beim Kauf einer Marke sollte man aber nicht zu sicher sein, daß eine derarige Prüfung überhaupt im Rahmen der Entwicklung durchgeführt worden ist. Auch den renommiertesten Häusern kommt es immer wieder vor, daß Namen für Produkte gewählt werden, die in einer der relevanten Sprachen negative oder zumindest ungeeignete Assoziationen erwecken. Was ist von solchen - prima vista scheinbar akzeptablen - Namen wie MERDEFIN, ONARAN, PINTOSAN, EDEFAN, SALUDON und DEVILAN zu halten? Nicht viel, denn die Namen sind, wenn man an die geplante Marke auch qualitative Ansprüche in sprachlicher und bedeutungsmäßiger Hinsicht stellt, eigentlich nicht akzeptabel. Die genannten Namen haben Schwächen, die sie von der Vermarktung in einem bestimmten Markt ausschließen, auch wenn die Marke dort nicht für den Verkauf geplant ist. In jedem Fall ist es immer wünschenswert, eine Marke zu haben, die in den wichtigsten Sprachen linguistisch und kulturell einwandfrei ist.

Um Ihnen die Bedeutung der oben aufgeführten, anscheinend bedeutungsmäßig belanglosen Marken vor Augen zu führen, lassen Sie uns kurz in teilweise vulgärsprachliche Assoziationsfelder abgleiten:

ONARAN Japanisch 'Onara' der 'Furz', 'onanieren'.

MERDEFIN Französisch 'Merde est fine' , 'Scheiße ist schön'.

PINTOSAN Portugiesisch 'Pinto', das kleine Glied.

EDEFAN Schwedisch 'Är det fan?' , 'Ist das der Teufel?'

SALUDON Spanisch 'Salud', 'Prost, zum Wohl'.

DEVILAN Englisch 'Devil', der Teufel.

Die Vermeidung direkter oder indirekter negativer oder einfach vom Sinn her verkehrter Assoziationen bzw. Konnotationen sollte bei jeder Namenswahl ein Prüfkriterium sein. Dabei geht es nicht darum, im einschlägigen Wörterbuch in der jeweiligen Sprache den entsprechenden Namen nachzuschlagen. Vielmehr bedarf es versierter Muttersprachler, die die Namen unter Berücksichtigung einer ganzen Reihe von Kriterien sprachlich und kulturell beurteilen.

Für die Prüfung von Namen gibt es die Möglichkeit, sich entweder an allgemeine Übersetzungsfirmen oder aber an spezialisierte Dienstleister wie LinguaSafe oder NomoCheck zu wenden, die Marken oder Namensvorschläge für Eigentümer von Marken, Patentanwälte, Werbeagenturen und nicht zuletzt für Markenentwicklungsfirmen prüfen und dafür besondere Richtlinien zur Namensprüfung entwickelt haben, die auch Transkriptionen in Japanisch und Chinesisch anbieten.


Test der verfügbaren Marken

Zusätzlich zur Unbedenklichkeitsüberprüfung führen manche Unternehmen einen Namenstest durch, sofern dieser zeitlich und finanziell zu vertreten ist. Da jedoch der Weg zum Markenvermittler oft in letzter Minute geschieht, verbleibt selten Zeit, die Namen entsprechend zu testen. Dennoch ist es empfehlenswert, vor einer Endauswahl die Marken dem Vertrieb zu präsentieren, damit dieser Gelegenheit hat die Marken zu kommentieren und seine Präferenzen auszudrücken.

Endauswahl

Die Endauswahl beim Markenkauf wird desweiteren entscheidend von den Kauf- und Vertragsbedingungen beeinflußt, die Gegenstand von direkten Verhandlungen zwischen Käufer und Anbieter sein sollten. Der Vermittler kann hier durch seine Marktkenntnis dazu beitragen, einen Kaufpreis und Vertragsbedingungen vorzuschlagen, die sich in der Bandbreite früherer Geschäfte bewegen und den Inhalt erfolgreicher und für alle Parteien akzeptabler Kaufverträge reflektieren. Absolute Richtlinien für eine Festsetzung des Wertes einer Marke können hier nicht gegeben werden. Der Wert einer Marke hängt immer von der Situation des Käufers, der beabsichtigten Verwendung, dem rechtlichen Status der Marke, dem Interesse des Verkäufers und der Höhe des geforderten Kaufpreises ab.

Kaufvertrag

Beim Abschluß eines Markenkaufvertrags kann eine Vielzahl von Bestimmungen erforderlich sein. Wir führen hier eine Reihe von Punkten auf, die Eingang in verschiedene Markenkaufverträge gefunden haben. Hierbei gibt es selbstverständlich Vertragspunkte, die unabdingbar sind, andere die zwischen den Parteien verhandelbar sind und wiederum andere, die den Abschluß eines Kaufvertrags verhindern würden, da sie inhaltlich von einem der Vertragspartner nicht akzeptiert werden können.

• Vertragspartner
• Gegenstand des Vertrags - Kauf und Übertragung von Markenrechten
• Übernahme aller Rechte und Pflichten des Markeninhabers
• Gewährleistung aus den erworbenen Rechten, keine Ansprüche auf Marken des Verkäufers abzuleiten
• Lizenzierung der Marke an den Käufer, falls die Übertragung der Marke verzögert wird oder aus irgendeinem Grunde fehlschlägt
• Endgültige Klärung der Benutzung der Marke ist Sache des Erwerbers
• Zusicherung, daß die Marke nicht mit irgendwelchen 'Altlasten' behaftet ist, die bei einer späteren Nutzung der Marke negative Auswirkungen haben könnten
• Zusicherung, daß der Markenverkäufer keine ähnlichen Marken neu anmeldet oder die verkaufte Marke in anderen Ländern registrieren läßt
• Gerichtsstand und Datum der Vereinbarung.
• Der Kaufvertrag sollte in jedem Falle entweder durch die Rechtsabteilung oder mit einem im Markenrecht erfahrenen Rechts- oder Patentanwalt durchgeführt werden.